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深圳德比:信用卡的“天王山之戰”

發表日期:2019.09.26

    進入8月,歐洲足球頂級聯賽均已悉數打開,最讓人熱血沸騰、激情澎湃的場次,毫無疑問是屬于“同城德比”的:英超的曼切斯特德比(曼聯VS曼城)、倫敦德比(切爾西VS熱刺),意甲的米蘭德比(AC米蘭VS國際米蘭),西甲的馬德里德比(皇家馬德里VS馬德里競技)——教練的每一次排兵布陣無不慎之又慎、考慮再三;球員的每一次傳球無不嚴謹認真、考慮周全。
  “同城”——讓競爭者之間的角色,被賦予了更多不一樣的色彩。
  一出同樣精彩的“德比”故事正在中國銀行業之間進行。從淵源來說,沒有再比招商銀行和中國平安之間的關系來得更加緊密的了:兩家機構同宗同源,均出自蛇口工業區。
  一個小蛇口,兩家巨無霸
  蛇口工業區位于深圳南頭半島東南部,東臨深圳灣,西依珠江口,與香港新界的元朗和流浮山隔海相望,占地面積10.85平方公里。該工業區是招商局全資開發的中國第一個外向型經濟開發區,成立于1979年。
  1986年的蛇口,發生了一件后來深刻影響了中國銀行業發展的大事。當年5月5日,蛇口工業區管理委員會向中國人民銀行金融管理司遞交了《關于成立“招商銀行”的報告》,提出在1985年成立的蛇口工業區財務公司(前身是1984年成立的蛇口工業區內部結算中心)的基礎上,創建一家完全由企業持股、嚴格按照市場規律運作的商業銀行。3個月后,中國人民銀行發文同意試辦招商銀行。1987年4月8日,招商銀行在深圳蛇口招商路北十棟誕生。這是中國境內第一家完全由企業法人持股的股份制商業銀行。
  此時,中國平安也正處于胎動期。甚至可以說,正是因為招商銀行的誕生,才使得平安的降臨時間大大提前。1988年3月21日,中國人民銀行批文正式下發,平安有了“準生證”。一個月后的4月22日,取得了深圳市工商行政管理局核發的營業執照,公司注冊名稱為“深圳平安保險公司”,注冊資本為人民幣4200萬元。1988年5月27日,中國第一家股份制、地方性的保險企業——平安保險正式對外營業。
  鮮為人知的是,此時的平安的辦公地點同樣是在招商路上,且就在招商銀行對面——這么一條不算長的招商路上,就誕生了兩家日后中國金融行業中最優秀的企業。
  毫無疑問,在那個時候,無論是招商銀行,還是中國平安的創始人們,都不會想到,分別經營銀行和保險這兩種截然不同業務的“親兄弟”,會在將來成為對手。這一切發生在,2009年6月,平安收購了新橋投資所持有的5.2億股深發展股票之后。雖說,在之前,平安已經通過多次收購,進入了銀行領域,不過由于規模太小,對招商銀行這位國內零售銀行“一哥”更多的是仰望。但在收購深發展之后,平安有了接近這位“一哥”的機會。
  卡夫卡說,“真正的對手會灌輸給你大量的勇氣。”
  或許正是看到招商銀行在堅持走零售道路上所結出的豐碩果實,這給了平安極大的鼓舞。2016年8月,馬明哲親自參加了平安銀行的零售轉型宣導會。這種情況,也曾發生在2012年11月兩行合并,以及2013年平安銀行零售大事業部改革時。由此不難看出,馬明哲本人對于銀行零售業務的重視程度。會上,馬明哲分享了他對銀行零售改革的思考,多次提到“別無選擇”一詞。
  馬明哲并不是為了制造“緊張氣氛”,而是因為他真正看到國內銀行業的變化:2004-2014年這十年,是中國銀行業十年黃金發展期,總資產從2004年的23萬億增長至2014年的127萬億,實現了5倍的增長。具體來說,工商銀行的資產規模從5.6萬億增長至19萬億,增長了3倍,凈利潤從31億增長至2763億,增長了90倍;浦發銀行的資產規模增長了11倍,凈利潤增長了25倍;興業銀行的資產規模增長了14倍,凈利潤增長了22倍;民生銀行的資產規模增長超過10倍,凈利潤增長了22倍;招商銀行的資產規模增長接近10倍,凈利潤增長了19倍。
  但2015年-2016年,情況發生了急轉直下的變化,國內銀行業的資產規模增長和凈利潤增速都到了個位數,競爭越來越激烈,風險越來越大。馬明哲認為,未來銀行業的發展,會是非常艱難的過程,如果僅依靠自身盈利,無法支撐快速增長的資本需求,銀行的商業模式需要向“零售業務加輕資產業務”轉型。
  信用卡業務再次成為了平安銀行零售轉型的“急先鋒”。
  事實上,平安銀行的信用卡業務,在“深圳平安銀行”時期,就已在市場上嶄露頭角。強大的集團優勢,讓平安的信用卡業務從一開始,就和其他同行不一樣。在確定了向零售方向轉型戰略之后,平安銀行將原作為直銷銀行功能的橙子銀行、作為借記卡功能的口袋銀行及信用卡等移動終端合并為新口袋銀行APP,實現了將貸款、理財、信用卡、支付等業務功能集中到一個全零售產品線上。
  整合后的新口袋銀行APP,打造出了全新的線上金融生態圈,承擔起零售業務的全產品及服務,實現了信用卡與借記卡的一站式管理。這一系列的“新打法”,讓平安銀行的信用卡業務在行業內異軍突起,成為了“小禁區之王”。
  今年上半年,我國信用卡市場整體增長有所放緩。根據央行此前發布的《2019年第二季度支付體系運行總體情況》中顯示,截至第二季度末,全國銀行卡在用發卡數量79.78億張,其中信用卡(包括借貸合一卡)在用發卡數量共計7.11億張,較年初僅增長0.25億張,增速僅為3.5%。而2018年末,我國信用卡(包括借貸合一卡)累計發卡數量達到6.86億張,同比增速為16.7%;2017年末,信用卡發卡量達到5.88億張,同比增幅超26%。
  從今年各家銀行發布中報的數據來看,信用卡業務方面,大行們的增長多趨于平緩,而逆行業整體環境而上的,只有平安銀行和招商銀行。數據顯示,截至2019年6月30日,招行信用卡流通卡數9061.04萬張,較上年末增長7.48%;平安銀行信用卡流通總量為5570.39萬張,較2018年底增速為8%。
  從衡量信用卡活躍度的核心指標—交易額來看,2019年上半年招行信用卡交易額超過2萬億,同比增長12.03%,也是第一家半年交易額達到2萬億的銀行,繼續占據頭把交椅。平安銀行的“卡數”雖然較少,但增速方面后來居上,2019年上半年的信用卡交易額達到16187億元,同比增長34.09%。
  平安是國內金融機構中,最善于學習的一家,沒有“之一”,這種精神也讓平安銀行獲得了良好的回報:從2018全年數據來看,2018年平安銀行的零售業務收入占比為53%,高于招商銀行的50%;利潤占比為69%,高于招商銀行的69%。
  埃德蒙·伯克寫到:“我們的對手強健了我們的筋骨,磨煉了我們的技巧,我們的對手就是我們的幫手。”招商銀行、平安銀行顯然都是幸運的。
  小“口袋”,大生態
  在足球場上,“靠防守”是很難取勝的;要獲勝,最終依靠的是“有效率的進攻”。平安銀行深諳,“有效率的進攻”必須依靠科技的道理。
  早已將科技視為戰略轉型第一生產力的平安銀行,也是國內銀行業中最舍得在科技方面進行投入的一家。數據顯示,2018年,平安銀行持續加大科技投入,IT資本性支出25.75億元、同比增長82%;2018年末,全行科技人力擴充到近6,000人(含外包),較上年末增長超過44%。2019年上半年,平安銀行科技投入在去年較高增長的基礎上,繼續大幅增加,IT資本性支出及費用合計同比增長36.9%。
  平安對自己發展路徑是想得很明白的,即“讓科技賦能金融、科技賦能生態、生態反哺金融”。圍繞綜合金融服務升級,平安早做了布局。當前,平安已經形成了醫療健康、金融服務、住房服務、汽車服務、城市服務五大生態圈,能夠通過科技與生態融合創造場景,為金融帶來流量和資源,形成場景+服務的生態閉環;有了業務場景和服務,再嵌入交易,將金融無縫融入交易場景中。這也就實現了“科技賦能生態”和“生態反哺金融”。
  “五大生態圈”的確是創造出了更多接觸客戶的場景,實現高頻互動的同時,也實現了客戶價值轉化,改變了過去單純以產品銷售為導向模式。從這個角度,不難看出,平安為“挖掘新流量”下足了功夫——有一個“小東西”,為平安銀行信用卡部門又擰開了一個流量“閥門”,這就是“口袋商城”。
  銀行電商最初主要是滿足客戶積分兌換的需求,后來因為考慮到部分客戶積分不夠,就衍生了“積分+現金”模式,使得銀行電商經營范圍得以拓展延伸。同時,由于信用卡天然具有分期業務的場景優勢,銀行電商又逐步開展出來了“分期支付”模式,以滿足客戶的免息分期需求。很快,各家銀行都發現,以商城為紐帶,能夠結合銀行自身的特點為用戶做好服務,同時,還可以通過網上商城大力發展自身的信用卡業務,既可以提升用戶黏性,也可以更好掌握用戶需求。
  時間稍長之后,這就成為了信用卡全行業都用的非常“嫻熟”的套路了,幾乎每一家銀行的信用卡部門都在做相似的工作。顯然,平安銀行的志向,并不是要做和大家一樣的東西。
  為了加快零售轉型的步伐,不斷提升和完善口袋商城的綜合服務能力,平安銀行信用卡中心在2018年對其進行了重構:正是因為有了“五大生態圈”戰略,從而使得口袋商城和其他銀行類似產品有了極大的區別。其背后是,以用戶為中心,以用戶體驗為核心抓手,重構商品游覽、購物等流程,對用戶游覽、使用優惠、下單支付等貫穿全購物流程的各環節進行了全面優化,使得訂單轉化率從6%提升至13%。
  與此同時,信用卡部門通過平安集團其他專業子公司的合作,互通有無,資源互換。比如,在集團內部,圍繞集團“SAT戰略”,引入平安好醫生的健康商城等作為健康類目的互補,又將自己輸出至平安人壽、平安證券、平安信托等專業子公司。在集團外部,還通過接入京東、蘇寧易購、網易嚴選、屈臣氏等優質的電商商品資源,不斷擴大和提升口袋商城商品數量與服務質量,快速提升平安銀行口袋商城在電商領域的競爭力。
  這些良性關系的建立,不但提高了平安口袋銀行APP的活躍度,使得分期交易金額和利潤收入實現雙升,而且也為客戶提供了衣食住行娛醫療等全方位的服務,圍繞“高頻、尊貴、分享”的服務定位,實現反哺金融主業的目標。
  截至2018年12月底,平安口袋銀行APP月活客戶數2588萬戶,同比增長了74.6%;累計交易額達83億,累計交易人數近1000萬。交易量同比增幅達到了231.2%。今年以來,平安銀行口袋商城進一步做大客戶流量,從最開始的信用卡支付,到增加借記卡支付,再到增加他行借記卡Ⅱ、Ⅲ類戶的支付,口袋商城不斷完善支付方式,并且還在積極打通微信支付。不夸張的說,平安銀行的口袋商城現已位居銀行電商第一梯隊,正在向主流電商平臺看齊。
  事實上,平安銀行口袋商城發展到如今,已經慢慢構建出了自己的“小生態圈”。9月25日,平安銀行口袋商城與周大福、李寧、格力、美的、海爾、創維、小米、聯想、大疆等20家國貨品牌戰略簽約。至此,如果再將之前大熱的平安Costco聯名信用卡等舉動納入一并觀察的話,不難發現,平安信用卡正在聯合各路資源,共同打造消費金融“新生態”的意圖越來越清晰。
  口袋商城作為一站式綜合金融移動服務平臺,從其迭代與創新的過程中,可以窺見平安銀行零售轉型的決心。在平安,信用卡已經不簡簡單單是“一張卡”的概念,還是一個“入口”,更是某些個“小生態圈”的核心。
  除此之外,平安銀行還已陸續實施并投產了營銷機器人、投放機器人、陪練機器人、客服機器人等多個AI中臺項目,有力提升了銀行在客戶營銷、運營管理、風險控制等領域的智能化能力。而這樣做的目的就一個——讓客戶有完全不一樣的服務體驗。
  目前,銀行業務已經進入以 AI為核心的BANK 4.0時代。據了解,平安銀行已構建了以AI內驅的“3+2”經營體系,并將AI Banker賦能給客戶、員工及合作伙伴,進而將平安銀行打造成為一家真正的AI Bank。
  “我們的戰略方向沒有發生改變,就是全球領先、中國卓越的智能化零售銀行。”平安銀行董事長謝永林稱。
來源: 新浪財經綜合
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